ราคาลงท้าย 99 กับ 100 ต่างกันในใจลูกค้าอย่างไร
ราคาลงท้าย 99 มักทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาต่ำกว่า เพราะสายตาอ่านหลักซ้ายสุดก่อน เช่น 99 ดูอยู่ในหลักสิบ ส่วน 100 ขึ้นหลักร้อย การทดสอบกับของจริงในร้านเล็กต้องวัดจากยอดขายของร้านเอง เลขกลมเหมาะกับสินค้าหรูหรือบริการที่ขายความมั่นใจ ส่วนเลข 99 เหมาะกับสินค้าราคาประหยัด ทั้งนี้คนไทยจำนวนมากถือว่าเลข 9 เป็นเลขมงคลด้วย ซึ่งเป็นความเชื่อแยกจากจิตวิทยาราคา
ร้านขายของสองร้านติดกัน ร้านหนึ่งแปะป้าย "99" อีกร้านแปะ "100" สำหรับสินค้าชนิดเดียวกัน คนเดินผ่านจำนวนไม่น้อยรู้สึกว่าร้านแรกถูกกว่าอย่างชัดเจน ทั้งที่ส่วนต่างคือหนึ่งบาท เรื่องนี้เป็นกลไกการอ่านตัวเลขของสมองมากกว่าเรื่องเลขดีเลขร้าย
ทำไมสมองอ่าน 99 เบากว่า 100
สายตาของคนอ่านตัวเลขจากซ้ายไปขวา เลขหลักซ้ายสุดจึงถูกจับก่อน 99 เริ่มด้วย 9 ส่วน 100 เริ่มด้วย 1 และมีสามหลัก สมองสร้างภาพรวมว่าตัวแรกเป็นเลขเก้า ราคาอยู่ในช่วงหลักสิบ ขณะที่ร้อยอยู่ขั้นถัดไปของราคา
ผลนี้เรียกในตำราการตลาดว่า left-digit effect หรือผลของเลขหลักซ้าย นักวิจัยพฤติกรรมศึกษากันมานาน แต่ขนาดของผลต่างกันไปตามสินค้าและวัฒนธรรม จึงไม่ควรเอาตัวเลขร้อยละจากต่างประเทศมาตีว่าร้านตัวเองจะได้เท่านั้น
ราคาลงท้ายแต่ละแบบส่งสัญญาณอะไร
| ราคา | ภาพที่ลูกค้ามักรู้สึก | เหมาะกับ |
|---|---|---|
| 99, 199, 299 | ราคาประหยัด มีโปรโมชัน | ของใช้ทั่วไป สินค้าแข่งราคา |
| 100, 200, 500 | ราคาชัด จำง่าย ไม่มีลูกเล่น | ของฝาก ของกำนัล บริการเฉพาะทาง |
| 95, 190 | ราคาลดจากราคาเดิมอย่างสุภาพ | ร้านอาหาร เครื่องดื่ม |
| 1,000 หรือเลขกลมสูง | ราคาพรีเมียม | งานฝีมือ งานบริการ |
ตารางบอกแนวโน้มทั่วไปเท่านั้น ร้านที่ลูกค้าเป็นลูกค้าประจำมักไม่สนใจเลขท้าย แต่ดูที่ความคุ้มโดยรวม
ผลข้างเคียงของเลข 99 ต่อภาพลักษณ์สินค้า
ราคาลงท้าย 99 มีผลข้างเคียงที่คนตั้งราคามักมองข้าม คือภาพลดราคาเกาะติดสินค้าไปด้วย ถ้าร้านขายของมือทำหรือสินค้าที่เล่าเรื่องวัตถุดิบ ราคาแบบ 99 อาจทำให้ลูกค้าตีมูลค่าต่ำกว่าที่ควร
ในทางกลับกันถ้าร้านแข่งกับตลาดนัด ร้านออนไลน์ที่เห็นราคาเทียบกันบนหน้าจอ เลข 99 ช่วยให้สายตาหยุดที่หลักสิบ ใช้ได้ผลกว่า สำหรับร้านที่รับเงินสดหน้าร้าน ราคากลมช่วยให้ทอนเงินเร็วและเข้าคิวไหลลื่น
เมื่อเลข 9 ปนกับความเชื่อไทยและจีน
คนค้าขายไทยจำนวนมากถือว่าเลข 9 เป็นเลขมงคล ทั้งจากความเชื่อเรื่อง "ก้าวหน้า" ที่ออกเสียงใกล้เคียงกัน และจากเสียงภาษาจีนของเลข 9 ที่พ้องกับคำว่ายั่งยืน ความเชื่อนี้เป็นของไทยพุทธผสมจีน ไม่เกี่ยวกับกลไกอ่านเลขหลักซ้ายที่กล่าวถึงข้างต้น สองเรื่องนี้บังเอิญมาตรงกันที่เลข 9 จึงมักถูกเล่าปนกัน
ถ้าร้านเลือก 99 เพราะถือเลขเก้า ควรแยกการตัดสินใจนั้นออกจากเหตุผลทางตัวเลข ตัวอย่างบทความในเครือเดียวกันเรื่องราคาลงท้าย 9 กับ 8 ในมุมความเชื่ออธิบายเรื่องคู่เลขเหล่านี้ไว้ และเลขราคาในการค้าไทยให้ภาพกว้างกว่า
ทดสอบราคาในร้านเล็ก ๆ ด้วยตัวเอง
ร้านเล็กไม่ต้องใช้ระบบวิเคราะห์ซับซ้อน ทดลองได้แบบนี้
- เลือกสินค้าที่ขายสม่ำเสมอ อย่าเลือกของที่เพิ่งมีโปรโมชัน
- ใช้ราคา 99 ครบสองสัปดาห์ แล้วจดยอดขายต่อวัน
- เปลี่ยนเป็น 100 อีกสองสัปดาห์ในวันเปิดร้านรูปแบบเดียวกัน
- เทียบกำไรรวม ไม่ใช่เพียงจำนวนชิ้น เพราะส่วนต่าง 1 บาทต่อชิ้นสะสมได้มากกว่าที่คิดในสินค้าที่ขายหลักพันชิ้น
ทดลองเสร็จแล้วบันทึกผลไว้ ราคาที่ชนะครั้งนี้อาจไม่ชนะในฤดูท่องเที่ยวหรือช่วงเงินเดือนออก
ป้ายราคาที่ชัดและตรงกับราคาจริงเป็นเรื่องที่ควรเช็กพร้อมกัน ป้ายตั้งโต๊ะอะคริลิกกับกรอบพลาสติกใสแบบที่ร้านเล็กใช้ทั่วไปช่วยให้เปลี่ยนตัวเลขทดสอบได้เร็ว ข้อดีคือสอดกระดาษเปลี่ยนราคาง่าย ข้อเสียคืออะคริลิกเป็นรอยขีดข่วนได้ ควรเช็ดด้วยผ้านุ่ม
สรุป
เลือก 99 เมื่อสินค้าแข่งกันที่ราคาและลูกค้าเปรียบเทียบหน้าจอหรือชั้นวาง เลือก 100 หรือเลขกลมเมื่อสินค้าขายความน่าเชื่อถือและรสนิยม ถ้าไม่แน่ใจให้ทดลองสลับสองสัปดาห์แล้ววัดกำไรรวม ส่วนเลขเก้าตามความเชื่อให้ใช้เป็นเหตุผลเสริมของเจ้าของร้านได้ แต่อย่าให้บังต้นทุนจริง
